巿場推廣概念101: 擬定推廣策略時不可或缺的五個步驟 R、STP、MM、I、C
- Lai Leo
- 2024年7月19日
- 讀畢需時 11 分鐘
在香港這個競爭激烈的市場，企業要突圍而出，制定有效的市場推廣策略至關重要。 然而，市場推廣並非單純地「落廣告」或「做宣傳」，而是一個需要系統性規劃和執行的過程。
為了幫助企業更有效地制定市場推廣策略，本文將深入淺出地介紹五個不可或缺的步驟：R、STP、MM、I、C，並探討它們在現代市場營銷中的重要性。
目錄：
R、STP、MM、I、C 是甚麼？
R、STP、MM、I、C 並非神秘的代碼，而是代表著市場推廣過程中五個關鍵步驟的縮寫：
R (Research): 市場調查，指收集和分析與目標市場、競爭對手、消費者行為等相關的數據，為後續的策略制定提供依據。
STP (Segmentation, Targeting, Positioning): 市場區隔、目標市場選擇和產品定位，指將市場劃分為不同的細分市場，選擇適合企業的目標市場，並制定相應的產品定位策略。
MM (Marketing Mix): 營銷組合，指企業為實現營銷目標而組合使用的各種營銷手段，包括產品、價格、通路、推廣 (4Ps) 等。
I (Implementation): 執行，指將制定的市場推廣策略付諸實踐，並確保各項工作有效協調和執行。
C (Control): 控制，指監控市場推廣活動的執行情況，評估其效果，並根據實際情況進行調整和優化。
R、STP、MM、I、C 這五個步驟構成了一個完整的市場營銷策略框架，涵蓋了從市場調查到策略執行和控制的全過程。這個框架不僅提供了理論指導，更為企業提供了實用的行動指南。它強調市場推廣是一個循環迭代的過程，每個步驟都相互關聯，共同推動企業的營銷效果。靈活運用這個框架，企業可以更好地理解市場、服務客戶，提高競爭力，實現可持續增長。在當今快速變化的商業環境中，掌握這個框架對於制定有效的市場推廣策略至關重要。
他們的由來，為何在現代行銷非常重要？
R、STP、MM、I、C 並非憑空出現的概念，而是市場營銷理論和實踐發展的產物。
在傳統的市場營銷時代，企業往往憑藉經驗和直覺制定市場策略，缺乏系統性的規劃和數據支持。
隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，這種傳統的市場營銷模式逐漸顯露出弊端。
為了適應新的市場環境，市場營銷學者和實踐者不斷探索更科學、更有效的市場營銷方法，最終形成了以 R、STP、MM、I、C 為核心的現代市場營銷體系。
在現代市場營銷中，R、STP、MM、I、C 的重要性體現在以下幾個方面：
提升決策的科學性： 通過市場調查和數據分析，企業可以更準確地把握市場趨勢、消費者需求和競爭格局，從而制定更科學、更有效的市場推廣策略。
提高資源利用效率： 通過市場區隔和目標市場選擇，企業可以將有限的資源集中於最具潛力的市場，避免資源浪費，提高營銷投資回報率。
增強市場競爭力： 通過產品定位和差異化營銷，企業可以打造獨特的品牌形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出。
確保策略的有效執行： 通過制定詳細的執行計劃和監控機制，企業可以確保市場推廣策略得到有效執行，並根據實際情況進行調整和優化。
R、STP、MM、I、C這套框架源於市場營銷理論和實踐的不斷發展，是對傳統營銷方法的革新。它的出現回應了現代市場環境的複雜性和競爭激烈程度。
在現代行銷中，這個框架的重要性體現在幾個關鍵方面：首先，它提升了決策的科學性，使企業能基於數據和分析制定策略，而非僅依賴直覺。其次，它幫助企業更有效地利用資源，通過精準的市場細分和定位，將資源集中在最有潛力的領域。再者，它增強了企業的市場競爭力，通過差異化定位來建立獨特的品牌形象。最後，它確保了策略的有效執行和持續優化，使企業能夠靈活應對市場變化。
這個框架為企業提供了一個系統化、科學化的方法來應對現代市場的挑戰，使得市場營銷決策更加精準有效，從而在競爭激烈的商業環境中取得優勢。
第一步 R = Research (市場調查)
市場調查是制定任何市場推廣策略的第一步，也是至關重要的一步。試想一下，如果你對市場情況一無所知，如何制定出有效的策略呢？
市場調查的目的就是幫助企業收集和分析與目標市場、競爭對手、消費者行為等相關的數據，為後續的策略制定提供依據。
市場調查的方法多種多樣，常見的有：
二手資料分析： 收集和分析現有的數據資料，例如行業報告、市場調查報告、政府統計數據等。
問卷調查： 通過設計問卷，向目標受眾收集數據，了解他們的需求、偏好、行為等。
訪談調查： 通過與目標受眾進行面對面或電話訪談，深入了解他們的觀點和想法。
焦點團體訪談： 組織一個小組，由主持人引導他們就特定主題進行討論，收集他們的意見和建議。
觀察法： 通過觀察目標受眾的行為，例如在商店中的購物行為、在網站上的瀏覽行為等，收集數據。
市場調查是整個營銷策略的基石，它為企業提供了制定決策所需的關鍵信息。通過多樣化的調查方法，如二手資料分析、問卷調查、訪談、焦點團體和觀察法等，企業能夠全面了解市場環境、競爭格局和消費者需求。
有效的市場調查能幫助企業識別市場機會，預測行業趨勢，了解消費者行為，從而為後續的市場細分、目標市場選擇和產品定位提供solid的數據支持。這不僅能降低決策風險，還能提高營銷策略的針對性和有效性。
市場調查是企業與市場、消費者建立聯繫的重要橋樑，為整個營銷策略的成功奠定了堅實的基礎。
第二步 STP = Segmentation, Targeting, Positioning (市場區隔、目標市場選擇和產品定位)
在完成市場調查後，企業需要對收集到的數據進行分析，並在此基礎上進行市場區隔、目標市場選擇和產品定位。
1. 市場區隔 (Segmentation):
市場區隔是指根據消費者需求、行為、特徵等因素，將一個整體市場劃分為若干個具有相似需求和特徵的子市場。常見的市場區隔變數包括：
地理變數： 地區、城市規模、氣候等。
人口變數： 年齡、性別、收入、職業、教育程度等。
心理變數： 生活方式、價值觀、個性等。
行為變數： 購買頻率、購買動機、使用場合等。
2. 目標市場選擇 (Targeting):
目標市場選擇是指在經過市場區隔後，企業根據自身資源和優勢，選擇一個或多個子市場作為目標市場，集中力量為其服務。選擇目標市場時，企業需要考慮以下因素：
市場規模和增長潛力
市場競爭程度
企業自身資源和優勢
目標市場的盈利能力
3. 產品定位 (Positioning):
產品定位是指企業在目標市場的心目中建立起獨特的產品形象，使其與競爭產品區分開來。產品定位的方法多種多樣，常見的有：
功能定位： 根據產品的功能和特點進行定位。
利益定位： 根據產品能為消費者帶來的利益進行定位。
使用場合定位： 根據產品的使用場合進行定位。
使用者定位： 根據產品的目標使用者進行定位。
競爭定位： 針對競爭對手進行定位。
STP是市場營銷策略中的關鍵環節，它將市場調查的結果轉化為具體的行動計劃。市場區隔將整體市場分割成不同的子市場，基於地理、人口統計、心理和行為等因素，這允許企業更精確地理解不同消費群體的特點和需求。目標市場選擇是企業根據自身優勢和資源，從已區隔的市場中選擇最具吸引力的細分市場。這一步驟考慮了市場規模、增長潛力、競爭程度和預期盈利能力等因素。產品定位旨在目標市場消費者心中建立獨特的產品或品牌形象，可以基於功能、利益、使用場合、目標用戶或相對於競爭對手的優勢來進行。通過STP過程，企業能夠更有效地利用資源，提供更符合特定消費群體需求的產品或服務，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。
第三步 MM = Marketing Mix (營銷組合)
營銷組合是指企業為實現營銷目標而組合使用的各種營銷手段，也稱為「4Ps」，包括：
1. 產品 (Product):
產品是指企業提供給市場的商品或服務，包括產品的功能、品質、設計、包裝、品牌等。
2. 價格 (Price):
價格是指消費者購買產品所支付的金額，包括定價策略、折扣策略、付款方式等。
3. 通路 (Place):
通路是指產品從生產者到消費者手中所經過的途徑，包括經銷商、代理商、零售商、電子商務平台等。
4. 推廣 (Promotion):
推廣是指企業向目標市場傳播產品信息、塑造產品形象、促進產品銷售的活動，包括廣告、促銷、公關、直銷、網路營銷等。
在制定營銷組合策略時，企業需要綜合考慮目標市場、產品特點、競爭環境等因素，制定出最有效的組合方案。
營銷組合，即4Ps，是企業實現市場目標的核心工具集。它包括產品、價格、通路和推廣四個關鍵要素，這些要素相互影響，共同構成了企業的整體營銷策略。
產品策略關注於開發和提供能滿足目標市場需求的商品或服務，包括其功能、品質、設計和品牌等方面。價格策略則涉及如何為產品定價，包括考慮成本、競爭對手價格和消費者願付價格等因素。通路策略著眼於如何讓產品便捷地到達消費者手中，包括選擇適當的銷售渠道和物流方式。推廣策略則專注於如何有效地向目標市場傳達產品價值，包括廣告、促銷、公關等多種手段。
企業在制定營銷組合時，需要根據市場調研結果和STP分析，靈活調整這四個要素，使之相互協調，形成一個統一的營銷策略。成功的營銷組合能夠為目標消費者提供正確的產品，以合適的價格，通過便利的渠道，並以有效的方式進行推廣。這種整體性的策略能夠幫助企業更好地滿足消費者需求，提升競爭優勢，最終實現企業的市場目標。
第四步 I = Implementation (執行)
制定好市場推廣策略後，接下來就是執行。執行是將策略轉化為行動的關鍵環節，也是最容易出問題的環節。為了確保策略的有效執行，企業需要：
制定詳細的執行計劃： 明確各項工作的時間节点、負責人、預算和考核指標。
建立有效的溝通機制： 確保各部門之間的信息暢通，避免信息孤島和溝通障礙。
組建高效的執行團隊： 選擇具有豐富經驗和專業技能的人才，並提供必要的培訓和指導。
建立完善的監控體系： 定期監控各項工作的進展情況，及時發現和解決問題。
執行階段是將前期制定的市場推廣策略轉化為實際行動的關鍵環節。這個階段的重要性不容忽視，因為再完美的策略如果執行不力，也難以取得預期的效果。
有效的執行首先需要制定詳細的計劃，明確每個步驟的時間安排、責任人、所需資源和預期目標。這有助於確保所有參與者都清楚自己的職責和任務期限。同時，建立暢通的溝通渠道至關重要，這不僅能促進各部門之間的協作，還能及時解決執行過程中出現的問題和障礙。
建立完善的監控體系能夠幫助企業及時跟踪執行進度，評估策略效果，並在必要時做出調整。這種持續的監控和反饋機制能夠確保執行過程始終保持在正確的軌道上，並能夠靈活應對市場變化。
執行階段是將策略轉化為實際成果的關鍵過程。通過精心的計劃、有效的溝通、專業的團隊和嚴格的監控，企業能夠最大化策略的實施效果，從而實現預期的市場目標。
第五步 C = Control (控制)
控制是指監控市場推廣活動的執行情況，評估其效果，並根據實際情況進行調整和優化。
控制的目的是確保市場推廣活動按照預期目標進行，並最大限度地提升營銷投資回報率。
常見的控制方法包括：
設定關鍵績效指標 (KPI)： 例如網站流量、轉化率、銷售額等，用於衡量市場推廣活動的效果。
定期收集和分析數據： 例如網站分析數據、廣告投放數據、銷售數據等，用於評估各項營銷活動的效果。
根據數據分析結果調整策略： 如果發現某項營銷活動效果不佳，需要及時調整策略，例如調整目標受眾、優化廣告素材、調整預算分配等。
控制階段是整個市場推廣過程中的最後一環，但其重要性絕不亞於前面的步驟。核心任務是持續監控、評估和調整推廣活動，以確保其效果與預期目標相符，並最大化營銷投資的回報。設定關鍵績效指標（KPI）是控制階段的基礎。這些指標可能包括網站訪問量、轉化率、客戶獲取成本、銷售額等，它們提供了衡量推廣活動成效的具體標準。選擇合適的KPI對於準確評估推廣效果至關重要。定期收集和分析數據是控制過程中的關鍵環節。
這可能涉及網站分析工具、廣告平台數據、銷售報表等多種來源的信息。通過對這些數據的深入分析，企業可以清晰地了解每項推廣活動的表現，識別出成功和需要改進的地方。根據數據分析的結果及時調整策略是控制階段的核心。如果某項活動的效果不如預期，企業需要迅速做出反應，可能是調整目標受眾、優化廣告內容、重新分配預算，或者完全改變策略方向。這種靈活性和適應性是確保推廣活動持續有效的關鍵。控制階段是一個持續的、循環的過程。它不僅幫助企業評估當前推廣活動的效果，還為未來的策略制定提供了寶貴的洞察。通過不斷的監控、評估和調整，企業能夠不斷優化其市場推廣策略，在競爭激烈的市場中保持優勢。
結語
R、STP、MM、I、C這五個步驟構成了一個完整的市場推廣策略循環，它們緊密相連，相互影響，共同推動企業的市場營銷活動。這個過程不僅是線性的，更是一個持續優化的循環系統。
市場調研（R）為整個策略提供了堅實的數據基礎，幫助企業了解市場需求和競爭格局。基於這些洞察，企業進行市場細分、目標市場選擇和定位（STP），確定最具潛力的市場機會。然後，通過精心設計的營銷組合（MM），企業能夠為目標市場提供最適合的產品、價格、通路和推廣策略。
策略的執行（I）將計劃轉化為實際行動，而控制（C）環節則確保整個過程的有效性，並為未來的策略調整提供依據。這個循環過程使企業能夠不斷學習、適應和改進，從而在瞬息萬變的市場環境中保持競爭優勢。
值得注意的是，這五個步驟並非孤立存在，而是相互影響、相互補充的。例如，執行過程中的反饋可能促使企業重新審視其市場細分策略，而控制階段的數據分析可能揭示新的市場機會，引發新一輪的市場調研。
掌握這五個步驟，企業不僅能夠制定出更加科學、有效的市場推廣策略，還能夠建立起一個靈活、適應性強的營銷體系。這種系統化的方法使企業能夠更好地應對市場變化，識別新的機會，並在競爭中保持領先地位。
R、STP、MM、I、C這五個步驟為企業提供了一個全面的市場推廣框架。通過這個框架，企業可以系統地分析市場、制定策略、執行計劃並持續優化，從而在競爭激烈的市場環境中建立可持續的競爭優勢。
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